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让图书销售从封面开始

作者：SOHO特区网 -上传日期：2021-7-20

（王芳）编者按图书设计在国外是一门很重要的学问，直接影响到图书的市场销售表现。为借鉴海外出版商在这方面的经验，本系列文章将全面介绍图书设计要诀。
　图书的卖点，不仅仅决定于图书本身的内容质量与作者的声誉，还与图书的外包装、内部设计以及价格等因素息息相关。有时候后三种因素对一本书的最终销售结果究竟是“集三千宠爱于一身”还是“堕入深似海的冷宫”起着决定性的作用。
　在图书的封面、封底、书脊及装订等各项外包装因素中，封面最先跃人读者眼帘。虽然大众普遍认为一本书的价值不是由封面决定的，但是人靠衣服马靠鞍，在图书销售过程中，不管是普通读者，还是书商与批发商中做购买决策的关键人物，他们拿起书，在两三秒中内做出买还是不买的决定，他们的判断依据就是图书的书名与封面设计，仅此而已。当然其它几项外包装也是图书销售中重要的辅助因素。

　卖的就是封面
　对出版商来说，封面是销售代表与分销商向书商们推荐的第一道莱。如果这道菜的色、香、味不能得到书商认可的话，那么不管整本书的其余部分代表了多么完美的满汉全席，都会遭遇“竹篮打水一场空”的命运。
另外，封面设计也不能闭门造车，营销部门应该参与其中，毕竟，一个连销售代表都无法满意的封面，也无法俘获其他人的目光。
　在一本书的所有成分中，只有封面能产生让读者“一见钟情”的效果。封面往往被放置在图书广告、书目及书评的醒目位置，因此只有封面做得靓，销售成绩才有可能上升。根据《华尔街日报》的调查统计，书店的
渎者注视封面的平均时问只有8秒，所以只有在8秒钟内把读者“勾引”上，他们才会拿起书来看内容，进而才会产生购买的可能。
　从图书博览会上预售额的多少，更容易看出封面的重要性。因为封面常常是批发商、书商与图书俱乐部购买者在图书出版前看到的第一手资料，他们必须根据封面，在图书正式出版日期的前几个月内下订单。书商B·达尔顿(B．Dalton)的经历有助于说明封面的重要性。在一次展会上，他非常满意《业主手册》(The Owner’s Manual，Wonder Child Press出版)的内容，但由于该书的封面不是全彩印刷，达尔顿只好忍痛割爱。后来当出版社重新设计出达尔顿喜欢的封面后，他马上发出了一张4000册的订单。
　好的封面设计体现出版商对图书关注的焦点，而正是这个焦点成为购买者与书评家的选择要素。在科学与幻想小说领域，设计精美的封面是图书收藏家判断的一个标准，可以提升图书的价值。同时，如果是系列图书，其封面往往具有连续性，就像兄弟姐妹的名字与装扮一样，保持相似性，是为了让读者一眼就能看出是一家人，这方面的例子有“心灵鸡汤”(Chicken Soup for the Soul)系列与“傻瓜”(Dummies)系列等。
　具体到各个书店，图书封面则必须与书店的整体气氛一致，此外还要具备让书店的浏览者驻足的能力。

　封面设计的基本成分
　设计封面的基本原则是封面要与图书内容相配，即封面的风格、开本与传达的信息必须和图书本身的风格、开本与信息保持协调。一般说来，成功的封面设计包括如下成分：
　·使用标准开本
　图书必须有图书的样子，让人一看就明白这是本图书而不是杂志。类别相同的图书应该在外观上保持相似性，爱情小说如果做得像人物传记，则不仅不是标新立异反而是彻头彻尾的失败，这就像水与酒各有各的容器一样，串瓶就意味着串味。图书因类别不同，开本也须不同。商务图书励志类、诗歌及历史图书都应有不同的选择。
　·陆众而又保持个性
　最近，爱情小说的封面更多地使用男性而不是女性形象，这是因为出版商终于明白购买此类图书的读者以女性为主。当然在总的设计方向十致的前提下，出版商还必须使自己的图书特立独行，与其他同类图书区别开来。Bantam出版社为莱奥纳·布莱尔(Leona Blair)的精装本小说《特权》(Privilege)的护封套上银箔就是一个不错的选择。
　·简单而醒目
　封面设计要像广告牌一样，做到简单而醒目，在3-5秒钟内打动读者。不过再成功的封面，也不可能面面俱到。在有限的时间内，反而是简单的设计更能吸引书店浏览者的目光。书名要简单易读，副标题最好选用不同的字体。
　·最重要的信息在最上端
　一般说来，书名往往作为图书最重要的信息出现在封面的最上端，不过如果作者的名气很大，并且比书名重要的话，也可以把作者的名字列在最上端。
　·合适的字体
　封面的字体要与图书的风格一致。严肃的图书采用简单的字体，而爱情小说的字体则可以更随意一些。无论简单还是复杂，刚健还是轻柔，字体设计都要和图书主体相符。
　·色彩
　全彩印刷的封面总能调动读者的购买欲望，很多小出版商都表示，当他们把一种或两种颜色的封面改成全彩封面后，图书的销量往往都会上升。当然也不是所有图书的封面都要采用全彩印刷，单一的颜色也能有不错的效果。不过要避免大量使用深色，因为深色容易把手印与其他污损的痕迹暴露出来，这样就会影响购买。
　颜色能够起到交流感情的作用，无论采用对比强烈还是和谐一致的色彩，都能获得成功。不过对比度强烈的颜色，使用一次就够了，毕竟色彩不是噱头，而是为图书内容服务的。不同的色彩传递不同的话语：红色热烈，引人注目；蓝色不太醒目，但给人安全感；黄色代表幸运；绿色象征健康；棕色则与富裕相关。当然，具体到不同的图书主题，色彩的选用也需要特殊情况特殊处理。
　另外还有一点需要注意，因为很多销售与宣传材料上的印刷都是黑白的，所以出版商也需要事先了解彩色封面印成黑白版的效果。
　·保护作用
　除了卖点效应外，封面还需要发挥保护图书的作用。如果是平装本图书，那就采用上光、覆膜及UV塑料的保护方式；如果是精装本图书，最好使用护封，这也是一种不错的促销手段。
　·检测封面效果
　所有的设计效果，都需要得到销售终端的认可。如果可能的话，让读者与书商为封面设计打分。Scribner出版社把《乌鸫飞翔》(Fight of the Blackbird)两个版本的封面送给25位非裔美国人挑选，结果有家庭画像的封面被选中，而印有一只飞翔的乌鸫的封面被淘汰。Open Horizons出版社也如法炮制，在自己的网站上邀请访问者评选出合适的封面。事实证明，用这种方式作出的选择的确极大地提高了销售成绩。
　·作者不干涉原则
　作者不要对封面设计过多地指手划脚，要相信出版商的判断，毕竟后者更了解市场与读者的购买倾向。

　不容忽视的书脊
　书脊上的内容至少要包括书名(副标题可有可无)、作者与出版社的名字及Logo。由于图书馆和书店的很多书都是按照书脊朝外的方式陈列，因此书脊上的书名必须足够大，同时要强调重要的文字。
　另外，如果可能的话，书脊下方要为图书馆留出粘贴书架标签的位置。

　封底是封面的补充
　既然封面已经像广告牌一样简单醒目，封底就有必要承载更多更详细的信息。根据最近的图书产业研究集团(Book lndustry Study Group)的调查，大众普遍认为封底的信息比封面的信息更重要。通常封面承载10-15个字的信息量，而封底的内容则需要70=100个字来填充。具体说来，封底要包含如下信息：
　·首先是图书的情节介绍及任何有助于鼓励读者购买的信息。列出简短的目录，或者节选作者的引言，如果是小说的话，还可以写一个简短的评论。总之，封底要强调各种阅读此书会带来的益处而不是过多地纠缠于图书的详细内容。
　·书评家及其他专家对此书的正面评价。
　·作者介绍。如果作者是位名人，一定要刊登一张作者的近照。具体是生活照还是：工作照，视图：拈的性质而定。
　·图书价格。
　大众市场平装本（mass market paperback）指口袋大小的纸封面图书，多在药店、菜店及报摊销售。大众平装本(trade paperback)则是主要在书店销售的较大尺寸的纸封面图书。很多大众市场平装本图书的价格列在封面，而大众平装本图书的价格大多标于封底，至于精装图书，价格则多出现于前耳页。
　·最后，别忘了书号。
　当然，不管封底承载什么样的信息量，其目的只有一个，就是激发读者的购买兴趣。

　护封的两个耳页
　精装本图书的护封的前耳页通常包括一个简单的摘要，而后耳页则用来刊登简短的传记。因为精装本图书大多价格较贵，因此护封的耳页上多些有价值的内容，可以让购买者更容易接受图书的价格。

　选择正确的装订形式
　装订形式也是图书外包装各因素中非常重要的一环，以下是几种常用的装订形式及与之相应的图书类别：
　·精装本(也称硬皮田书)
　精装本装订形式适用于礼品图书、持久耐用度图书馆版本、重要的小说与非小说类图书及专业参考书等等。
　66％的流行小说以大众市场平装本的形式售出，而精装本图书只占24％。不过在普通非小说领域，却有46％的图书以精装本形式销售，大众市场平装本的比例只有10％。
　·无胶装订平装本
　平装本大多是大众市场类图书——小说、旅行指南和诗歌等等。小型出版社的书目中，有58％都是采用大众平装本形式出版。
　采用平装本形式，可以降低零售价，同时可以减少出版图书的先期费用，从而把更多的钱用于广告和促销活动。
　·骑马钉平装本
　骑马钉形式多适用于手册、报告与时事通讯等。由于骑马钉图书没有书脊，不能在书架上竖着摆放，因而图书馆与书店不喜欢购买此类图书。
　·梳式与蜒旋式装订
　这两类装订形式适用于烹饪用书、计算机教材及其他无需读者捧在手上，以平放形式就可供读者阅读的图书。
　·活页装订
　适用于订阅服务(subscription services)及其他需要定期更新或删除内容的图书。
　活页装订通常以邮寄方式销往终端用户，活页订阅服务是出版物中价格比较贵的类别，一般在99-500美元之间。主要的活页出版商包括Prentice-Hall、美国研究院、Warren与Aspen等。

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