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博客来：让传统书店气喘如牛
| 作者：SOHO特区网
-上传日期：2006-7-27 |
在中国台湾，百姓的生活空间里少不了街头巷尾的一个个小便利店。搭公交车零钱不够，去便利店换；缴水电费、电话费、交通罚款，去便利店缴；干洗衣服，便利店帮助代收；甚至买书，也可以到便利店取货。对网络书店来说，便利店这一不可多得的渠道，成为其除了快递及邮政之外最有效的物流系统，更加逼紧实体书店这种传统渠道。
便利时代的便利需求
中国台湾的商品渠道竞争是异常激烈的。像7-11一样的便利超市，在台湾便有八千多家，遍布全岛各大中小城市。由于深入居民生活空间，这八千多家便利超市构成了市场上最有效的零售商品渠道网络。它们凭借多种功能而正取代传统的小卖部、杂货店——人们可以在离家最近的便利店处获得影印、传真、缴费、冲洗照片等服务，同时还可以买到零食、饮料、日用品，甚至大量的出版物，可谓十分方便。
这一新渠道对于传统书店来说无疑是一个威胁。消费者不必再忍受奔波的劳苦，只要在网上搜索书籍并选购下单，再到巷口付费取货便可。在一个缺乏购物时间或更沉浸于享受临近生活空间的社会，就会助长这样便利的购物需求。因此，对于网络书店的红火，台湾资深出版人苏拾平认为，“不如说是生活形态的改变”。
二十年前，中国台湾最热闹的集中书市是中国台北市的重庆南路。十年前，购书人流开始向购书环境优雅的一家家大型连锁书店转移，形成一种消费现象。但现在，台湾的传统出版物渠道──实体书店的销售早已不见大幅增长，有些书店甚至还出现缩水的现象。重庆南路上的许多中小规模的书店都已被迫关张，和上世纪80年代的盛况相较简直不可同日而语。而与此同时，网络书店却在悄然发生改变。
三年前，台湾的消费者逐渐大规模地转变习惯，向自家巷口的便利店付费买书。为了应变市场，传统的出版渠道──实体书店也开始陆续减小门市规模，寻找其它出路。
从“不可能”中走来
几乎与美国亚马逊网站同期起步的台湾网络书店“博客来”，便是随着这波网络热浪冲上顶峰的例子。这家网络书店创立于1995年，至今走过整整十个年头。在还是实体书店天下、网络普及率有限的上世纪90年代，虚拟书店和实体书店竞争其艰难可想而知。“我当时走访了许多书店寻求合作，”博客来网络书店的总经理张天立对《互联网周刊》说：“得到的大都是‘台湾面积很小根本不需要网络书店’这样的回应。”然而在过去十年里，博客来每年的销售额几乎以60%左右的幅度增长。反观台湾出版业的总产值却逐年在缩小，传统书店特别是小型书店，在网络书店和大型连锁书店的围攻下气喘嘘嘘。尽管博客来网络书店与当地赫赫有名的诚品书店，以及第一代老字号连锁书店金石堂相比，还称不上历史悠久，但其在台湾的知名度却绝不小于这二者。
当然，互联网的趋势谁也不想错过。中国台湾岛上最大的几家连锁书店也相继建构起自己的网络购物平台，网络书店如雨后春笋般出现。那些原本认为“台湾不需要网络书店”的实体书店也架设了虚拟门市，甚至以营造购书气氛著称的诚品书店也建立了网络版。但此时，网络原生书店博客来早已经建立了庞大的网络固定消费群，即使像诚品这样巨大的实体连锁书店一时也很难望其项背。
“金石堂书店、诚品书店给人的品牌印象是连锁书店。说到网络书店，消费者首先想到的自然是博客来。”苏拾平如是说。而事实上，博客来书店的对手并不都是弱者，在台湾，和诚品网络书店签约的便利超市就不下五千家。
虽然在台湾出版业的总产值中，网络书店的销售份额百分比还是个位数，但对一个员工人数只有100人，资本额2亿台币（约5000万人民币）左右的中小型渠道供货商来说，博客来网络书店仅在2005年就有11.5亿台币（约2.9亿人民币）的营业额和16万多笔的交易次数，令许多渠道商羡慕不已。“台湾出版业这几年一直不太景气，博客来却是少数在成长中的出版渠道。”台湾联经出版社发行人林载爵如是总结。
“鱼与水”的绝妙组合
台湾网络书店的真正崛起是在.com泡沫破灭之后。2001年12月，英国经典小说《指环王》的第二集随着电影上市，此间在网络书店大卖，18天里在网络上预购超过2900多套。台湾图书的第一版一般是2000套，所以这个数字并不小。如果再以另一个数字来对比，就更能知道网络出版渠道的份量：几年前《指环王》第一集摆放在传统书店展示架上，3000套卖了3年还没卖完。
网络书店经营者面临的常常是现金流、物流等等头疼的问题。2001年，博客来书店与7-11超市进行了“到店取货付款”的合作。深入民间的两千多家7-11统一超市，替博客来书店打通了深入全岛消费者生活空间的“任督二脉”，并且减少了居高不下的配送成本。在此之前，博客来透露，月营收大约平均只有数十万台币。在打通渠道之后两个月，这个数字变成600万台币。即便如此，博客来网络书店还是保守地对外表示，真正开始获利是从2003年开始。博客来透露的2005年营业额约为11.5亿台币，记者以年成长60％计算，其2004年营业额约为7亿台币。对于被视作商业机密的毛利与物流成本等，博客来没有过多透露。
这种物流模式和当当网与卓越网等网络书店有明显的不同。当当网向全国各地的快递公司招标，中标公司和当当网签定合约负责运货到消费者手上。而卓越网则有自己的物流团队，再加上一部分民营快递公司负责配送。两种模式都将一部分配送费用转嫁到消费者身上，由消费者自己承担运送费用，如此一来既可控制成本又能在书籍售价上有竞价的操作空间，但同时也产生了运送人员培训、监督、分工上的协调问题以及各地在物流与现金流交接上的成本。
而“博客来”和7-11便利店的这种合作虽然不送货上门，但一般城市居民在家附近就可以找到便利店，不用特地苦等送货员不敢离开。物流产生的种种问题诸如送货与现金流，大部分交由便利连锁店完善的物流系统来完成，降低了由此产生的种种成本和风险。在配送费方面，博客来规定每单满350台币就免收20台币运送费的方式。这350台币在台湾也就是近乎一本书的价格，如果消费不满350台币则刺激了读者消费第二本书的欲望。同时此种方式对便利店来说也是一石二鸟的收获。消费者取货时都要光临店面，增加了每次其它货品消费的机会。另一方面，便利店还可收取每项交易大约8%～15%的费用。
靠特殊物流打出主动牌
以一般情形来说，中国台湾的出版社和中国内地的出版社一样，是以书价的六到七成的折扣出货给书店门市，门市一般能赚取10%到40%不等，书价成本约为标价的20%。出版社和书店所谈判的进价大概都在六至七折之间拉锯。而那些拥有强大物流渠道和销售能力的网络书店，在与出版社的进价谈判上相对拥有更大的筹码。
首先是网络书店可以提供出版社购书者的分析数据报告。这对出版社的出版策略而言是很重要的分析资料，一般书店做不到这点。以博客来为例，它拥有170万笔的客户数据，这些数据产生的分析对出版社企划出版品是非常珍贵的数据。再者，网络书店卖书的现金返还周期要比一般书店动辄要半年或一年的周期短很多，以博客来为例，它只需一个月就能把售出的利润按比例返还给出版社，再加上网络书店越来越好的销售成绩，种种条件使得网络书店拥有更强势的地位向出版社商要求用更低的价格进货。这使得台湾的出版社愿意和博客来网络书店签约供货。据博客来透露，目前签约的出版社有3000家以上，几乎占据了全台湾出版社总数的一半之多。
当然，网络书店还要再支付到8%~15%的渠道成本给便利店。但是网络书店的价格操作比一般书店有更大的空间，也就是价格竞争。以前在台湾书市上，最常见的折扣战的规模是95折或是9折。网络书店出现以后，变成79折甚至75折。这种模式当然使得网络书店比传统书店有更多赢利和经营上的优势。因而现在许多实体书店为应对价格竞争，利润被压缩到10%甚至不到10%。实体书店用这么低的利润操作，唯一生存条件是营业额要做到不断增加。矛盾的是，现在上网购书的人年龄下降，即出版品主要消费者──年轻人大都转移至网上购书。因此对实体书店来说这个趋势使得他们经营越来越感到辛苦。这也是网络书店能以竞价方式和传统书店竞争的原因之一。
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